저는 이번 2019 Spikes Asia Festival of Creativity에 PR 부문 제9대 심사 위원장으로 참석하게 되었습니다. 업계를 대표해 세계적인 작품들을 심사할 수 있게 되어 영광이었습니다. 특히 Spikes Asia PR 부문 심사는 이번이 처음이라 개인적으로는 더욱 의미가 있는 시간이었습니다. 다양한 캠페인들을 접하고 또 세계 각지에서 모인 심사위원들과 함께 세션을 가지면서 시야를 좀 더 넓힐 수 있는 기회를 가질 수 있었습니다.

이번 Spikes Asia를 한 단어로 요약한다면 ‘다양성(diversity)’이라고 할 수 있을 것 같습니다. 그만큼 많은 출품작들이 ‘다양성(diversity)’에 초점을 맞추고 있었습니다. 차이(difference)를 ‘특이성(uniqueness)’이 아닌 ‘다양성(diverse)’으로 표현하는 시대적 흐름이 올해 Spikes Asia뿐만 아니라 오늘날 다양한 업계에 반영되고 있는 것을 다시 한번 확인할 수 있었습니다. 그러나 다양성을 인지하는 것은 오디언스들을 연결하는 첫 단계에 불과합니다. 특히 모든 분야에서 빠르게 변화가 일어나는 아시아 지역의 경우, 오디언스들과의 관계 형성 시 다양성(diversity)은 물론, 지속 가능성(sustainability), 그리고 연관성(relatability)을 고려해야 합니다.

우리는 매일 새로운 콘텐츠, 디자인, 제품, 수많은 자극으로 넘쳐나는 ‘풍요의 시대(a world of abundance)’에 살고 있습니다. 불과 어제까지 유행했던 것들이 그 다음날 다른 것으로 대체되는 시대를 살아가고 있습니다. 동시다발적으로 사건 사고가 쉴 새 없이 일어나며, 계속해서 ‘진실’과 진실인척하는 ‘거짓’이 압도하는 오늘날, 무엇이 진정한 의미를 가지는가를 결정하는 것은 결국 우리에게 달려 있습니다. 이러한 과대 자극 환경에 처한 오디언스들은 특히 그들이 공감할 수 있는 콘텐츠를 선호하는 경향이 있으며, 이는 브랜드와 소비자간의 커뮤니케이션에서도 동일하게 적용됩니다.

소비자들은 브랜드와의 대화가 의미가 있다고 판단할 때, 브랜드와 깊고 장기적인 관계를 형성하고, 브랜드는 이를 통해 잠재적으로 대단한 힘을 갖게 됩니다. 오디언스 개개인이 모두 다르므로, 다양한 특성을 가진 오디언스들과의 관계를 유지하기 위해서는 브랜드의 메시지가 오디언스들의 개인적 특성과 상관없이 모두에게 이해될 수 있도록 해야합니다.

개개인이 가진 문화적 배경, 정치적 이해관계, 언어, 인식이 다르지만, 그 차이를 뛰어넘어 오디언스들의 마음을 움직이기 위해서 PR 메시지는 진심에서 우러나오는 진정성과 신뢰할만한 가치가 있어야 합니다. 더 나아가 오디언스들이 더 나은 삶을 살 수 있도록, 사회적 이슈에 대해서도 화두를 던질 수 있어야 합니다. 브랜드가 이러한 이슈들을 다룸으로써 오디언스들과 진정성 있게 공감하고 소통할 수 있다면, 오디언스들은 그들의 나이나 그들이 가진 생활 방식에 상관없이 브랜드의 메시지를 믿기 시작할 것입니다.

올해 Spikes Asia에서 선보인 캠페인들은 인상적일 뿐만 아니라, 다양하고, 공감을 불러일으키며, 지속 가능성에 대해 화두를 던지고 있었습니다. 특히, 진정성 있는 메시지로 오디언스들과 진정한 관계를 맺어가는 캠페인들을 확인할 수 있었습니다. 그중에는 사회적 이슈를 정면으로 다루고자 시도한 캠페인들도 많았습니다. 저는 많은 소비자 지향적인 캠페인들이 사회적 이슈에 대해 새로운 관점을 부각시켜, 사회 전반적으로 오디언스들의 참여를 증가시키고 의미 있는 대화를 이끌어 내는 방식에 상당히 고무되었습니다.

심사 기간동안 마주한 많은 캠페인 중, 제게 기억에 남는 캠페인들은 모두 "공감"이라는 요소를 가지고 있었습니다. 사회적 이슈에 대해 화두를 던지고 오디언스들과 진정성 있는 관계를 형성하고 유지하기 위해 브랜드들은 그들의 경쟁자들로부터 두각을 드러낼 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 저는 공감을 극대화 하는 것이 소비자에게 지속적인 인상을 남길 수 있고 진정성있게 그들의 메시지를 전달할 수 있는 가장 특별한 방법이라고 생각합니다.

PR 전문가로서, 우리는 브랜드 이미지를 홍보하고, 보호하고, 발전시키는 동시에, 오디언스들과 진정으로 연결되도록 해야 하는 과제를 갖고 있습니다. 이를 달성하기 위해 우리의 목표는 다양하고 지속 가능하며 상호작용적인 공감하고 기억할 만한 캠페인을 만드는 것이어야 합니다.

신뢰를 이끌어 낼 수 있는 가장 쉬운 방법은 바로 공감입니다.
그리고 우리는 다양한 방법으로 공감을 이끌어낼 수 있습니다.

박하영 부사장, 에델만 코리아 브랜드&디지털 헤드

 

*본 기사는 에델만 공식 홈페이지 인사이트에 게재되었습니다. 본문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.